백종원 원산지표기 논란, 더본코리아 상장사 후폭풍과 주식 시장 영향

본코리아가 상장 기업으로 성장하는 과정에서 백종원 원산지표기 논란이 발생했습니다. 주가 변동부터 외식업계 파급 효과, 그리고 투자 전략까지 최신 뉴스를 기반으로 심층 분석해보겠습니다.

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최근 예능 프로그램과 외식업계를 넘나드는 백종원 씨가 또다시 주목받고 있습니다. 이번에는 그가 이끄는 더본코리아가 본격적으로 상장한 뒤 불거진 원산지표기 논란이 국내 주식 시장 전반에도 영향을 미치고 있기 때문이죠. 더본코리아는 백종원 씨가 설립한 여러 프랜차이즈 브랜드를 보유한 기업으로, 공격적인 매장 확대와 대중적인 메뉴 구성으로 빠르게 몸집을 키웠습니다. 그러나 상장사로서 공시 의무와 기업 투명성이 강화되는 시점에 원산지 문제가 재점화되면서, 소비자와 투자자 사이에 우려가 커지고 있습니다.

본 글에서는 더본코리아 상장 후 벌어진 원산지표기 논란의 전말, 주가 변동과 투자 심리 변화, 그리고 외식업계가 맞닥뜨린 과제와 전망을 종합적으로 살펴보도록 하겠습니다.

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1. 더본코리아 상장 배경과 성장 과정

(1) 외식업계 대표 기업으로의 부상

더본코리아는 백종원 씨가 다양한 외식 브랜드(한식, 양식, 분식 등)를 체계화하며 성장시킨 결과물로 알려져 있죠. 2010년대 중반부터 프랜차이즈 매장이 전국적으로 급증했고, 방송을 통한 홍보 효과가 더해지면서 기업 가치가 빠르게 상승했습니다. 그 결과 2024년 말, 국내외 투자 기관으로부터 상장 예비심사를 긍정적으로 평가받았고, 2025년 초 마침내 코스닥 시장에 입성했습니다.

상장 초기 더본코리아는 외식업계 상장사 중에서도 돋보이는 시가총액을 기록했습니다. 전문 경영인 체제와 체계적인 가맹점 관리 프로세스, 그리고 국내외 확장 가능성에 대한 기대감이 겹치면서 상당한 기관 자금이 유입되었다는 평가가 나옵니다.

(2) 빠른 매장 확대와 원가 절감 전략

더본코리아는 매장 수를 빠르게 늘리고, 공동 구매 방식과 일괄 유통 구조를 통해 재료 단가를 낮추는 전략을 펼쳤습니다. 백종원 씨 특유의 대중적 레시피와 합리적 가격 정책은 초기에는 큰 호응을 얻어 성공 요인으로 작용했습니다. 그러나 이처럼 규모가 커질수록 가맹점 개별 관리와 원산지 정보 표준화가 더욱 중요해졌습니다.

이미 2024년 중반쯤부터 일부 소비자 사이에서 “메뉴판의 원산지표기가 실제 공급받은 재료와 다르다”는 소문이 돌았으나, 당시에는 상장 준비 과정이 막바지였던 터라 본사 측이 신속한 진화에 나섰고, 이슈가 크게 번지지는 않았죠.

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2. 원산지표기 논란 재점화

(1) 주식시장 공시 자료 통해 알려진 문제

2025년 3월, 더본코리아가 코스닥에 상장된 지 얼마 지나지 않아 공시 자료 중 일부 매장의 원산지 관리 실태 점검 보고서가 언론에 공개됐습니다. 해당 보고서에 따르면, 수입산 고기를 국내산으로 표기하는 사례나, 지역별로 상이한 유통 경로를 둔 상태에서 정보 일원화가 제대로 이루어지지 않은 정황이 드러났습니다. 이를 두고 투자자들은 “상장사로서 기업 투명성을 강조해온 것에 비해 관리 체계가 미흡하다”고 비판했습니다.

특히 더본코리아는 외부 감사와 주기적 공시 의무를 지니게 된 시점에서 이 같은 문제가 노출되면서, “상장 준비 기간 중 미뤄뒀던 이슈가 한꺼번에 분출된 것 아니냐”는 의심을 받기도 했습니다.

(2) 일부 가맹점주 인터뷰 통한 폭로

언론에 따르면, 경기도 한 프랜차이즈 매장을 운영 중인 가맹점주 A씨(가명)는 “본사에서 일괄적으로 국내산·수입산 육류를 구분해 공급한다고 하지만, 재고가 부족할 때는 수입산이 들어오면서도 서류상 표시가 애매할 때가 있었다”고 주장했습니다. A씨는 “상장 후 본사 관리가 더 엄격해질 줄 알았는데, 오히려 인력 부족과 시스템 미비로 매장별로 혼선이 생기고 있다”고 밝혔습니다.

반면 더본코리아 본사 측은 “해당 가맹점은 본사 매뉴얼과 달리 자체적으로 외부 경로에서 재료를 조달한 의혹이 있어, 철저히 조사 중”이라며 책임 소재를 가맹점주에게 돌렸습니다. 소비자들은 양측의 주장이 엇갈리는 상황에서, 상장사로서의 책임감을 더본코리아가 적극적으로 보여줄 필요가 있다는 의견을 제기하고 있습니다.

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3. 주가 변동과 투자 심리 변화

(1) 상장 초기 상승세 이후 급락

더본코리아는 코스닥 상장 당시 업계 최대어로 꼽히며 공모가 대비 높은 시초가를 기록했습니다. 상장 직후 며칠간 상승세가 이어졌지만, 원산지표기 논란이 본격화된 2025년 3월 이후 주가는 급격히 하락세를 탔습니다. 단기적으로 20퍼센트 가까운 조정이 발생해, 공모주에 참여했던 일부 기관투자자들이 손실을 감수하고 빠져나갔다는 분석도 나오고 있습니다.

또한 개인투자자 커뮤니티에서는 “상장 과정에서 호재 위주 홍보를 했지만, 정작 중요한 원산지 관리 이슈 같은 리스크는 충분히 공시되지 않은 것 아니냐”는 비판이 일었습니다.

(2) 경쟁 기업과의 시가총액 비교

원산지표기 논란과 함께 더본코리아 시가총액이 빠르게 감소하자, 비슷한 외식업 프랜차이즈 상장사인 B기업, C기업 등이 상대적으로 주목을 받았습니다. B기업은 “재료 유통 전 과정에 블록체인 기반 추적 시스템을 도입했다”고 발표해 투자자들에게 투명성을 부각시켰고, C기업은 “국내산 원재료 사용 비중이 90퍼센트 이상”이라고 홍보하면서 반사이익을 얻었습니다.

그 결과, 2025년 초까지만 해도 외식업계 1위 시총을 기록하던 더본코리아가 순식간에 2~3위권으로 내려앉는 상황이 벌어졌습니다.

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4. 외식업계에 미치는 광범위한 파급 효과

(1) 가맹점 관리 비용 증가와 현장 혼란

더본코리아가 상장사로서 신뢰 회복을 위해 매장 점검, 원산지 라벨 재정비, 가맹점주 교육 등을 한층 강화하면서, 각 지역 점포의 운영 비용이 증가했습니다. 일부 가맹점주들은 “본사 매뉴얼이 급작스레 바뀌고, 원산지 검증 절차가 까다로워져서 일시적인 매출 하락이나 인력 부담이 있다”고 호소하고 있는 상황입니다.

본사 입장에서는 “투명성 강화를 위한 불가피한 조치”라고 설명하지만, 가맹점주 협의회는 “상장 후 관리 기준이 바뀌는 과정에서 사전 안내가 충분치 않았다”고 반발하며 내부 갈등 양상이 노출되고 있습니다.

(2) 소비자 인식 변화와 외식 트렌드 주목

한편 이번 논란으로 인해 원산지 정보를 꼼꼼히 확인하는 소비자가 늘어날 전망입니다. 예전에 비해 합리적 가격과 친숙한 이미지만으로 매장을 고르는 사람이 줄어들고, “정말로 국내산 재료를 쓰는지, 어떤 시스템으로 검증되는지” 등을 따져보려는 수요가 증가하는 추세입니다.

게다가 각종 온라인 커뮤니티와 SNS를 통해 프랜차이즈 매장별 원산지 표기판 사진, 라벨 인증 등이 빠르게 공유되고 있어, 예전보다 훨씬 엄격한 시장 감시가 이루어지고 있습니다. 이는 결과적으로 외식업 전반의 투명성 경쟁을 가속화할 가능성이 높습니다.

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5. 투자자들을 위한 제언

1. 기업 공시 자료 및 개선 계획 주시: 더본코리아를 비롯해 외식업계 상장사에 투자하고 있다면, 원산지 관리 관련 공시나 보도 자료를 꼼꼼히 확인해야 합니다. 개선 속도가 더디거나, 가맹점과의 갈등이 장기화되면 주가 회복이 지연될 수 있습니다.
2. 밸류에이션 재점검: “프랜차이즈 = 성장성”이라는 공식만 믿고 무작정 매수하기보다, 논란 이후 늘어나는 관리 비용과 잠재적 매출 감소 가능성을 반영해 기업 가치를 다시 평가하는 자세가 필요합니다.
3. 경쟁사 비교 분석: 비슷한 업종에서 원산지 관리나 투명성 홍보를 이미 앞서 도입한 업체가 있다면, 해당 종목이 오히려 반사이익을 얻을 수 있습니다. 각 기업의 관리 체계를 비교함으로써 시장 내 차별점을 찾을 수 있습니다.
4. 소비자 인식 변화 추적: 백종원 씨가 쌓은 브랜드 파워가 얼마나 유지되는지는 결국 소비자의 선택에 달렸습니다. 매장 리뷰, SNS 반응, 재방문율 등을 간접적으로 모니터링해 소비자 신뢰가 되살아나고 있는지 파악해야 합니다.

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7. 결론 및 종합 평가

백종원 원산지표기 논란은 더본코리아가 상장사로 성장하는 과정에서 드러난 구조적 문제이자, 국내 외식업계 전반의 투명성과 관리 수준을 점검하는 계기가 되고 있습니다. 대중에게 친숙한 이미지를 오랫동안 유지해온 백종원이라도, 상장 이후 한층 강화된 공시 의무와 소비자 감시 체계 앞에서는 결코 방심할 수 없음을 보여주는 사건이라 할 수 있습니다.

주가 측면에서는 논란이 단기적으로 조정 국면을 야기했으며, 가맹점 및 공급망 관리 비용 증가로 인해 실적 압박이 가중될 가능성이 높습니다. 그러나 동시에 체계적인 정보 공개와 관리 시스템 도입을 통해 장기적 신뢰도를 높일 기회이기도 합니다. 백종원 씨를 비롯한 더본코리아 경영진이 얼마나 빠르고 단호하게 문제를 해결하고, 상장사의 책임감에 부합하는 투명성을 확립해 나가느냐에 따라 향후 주가 방향과 기업 가치가 크게 갈릴 전망입니다.

소비자는 이번 사태를 통해 보다 엄격하게 외식 브랜드의 원산지 정보와 관리 체계를 살펴볼 것이며, 투자자는 테마에 치중하기보다 실질적인 기업 경쟁력과 리스크 관리 역량을 중시해야 합니다. 결국, 원산지표기 논란은 “명성만으로는 시장을 설득하기 어렵다”는 사실을 다시금 확인시켜 주는 사건인 동시에, 한국 외식업계가 투명성과 신뢰를 바탕으로 한층 성숙해질 수 있는 중요한 전환점이 될 것으로 보입니다.

 

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